Shopee, el gigante del comercio electrónico del sudeste asiático, pone la mira en América Latina

Como parte de un reciente bombardeo publicitario en televisión en Brasil, la aplicación de comercio electrónico del sudeste asiático Shopee reemplazó las palabras de la contagiosa melodía "Baby Shark" por su propio nombre.

La compañía -propiedad de Sea, con sede en Singapur- espera que el gusanito mantenga la plataforma en la mente de los clientes mientras busca expandirse en el mercado de compras en línea latinoamericano US$ 105 mil millones.

Sea, cuyo mayor accionista es el grupo tecnológico chino Tencent, está respaldado por una gran potencia financiera. A pesar de generar pérdidas, sus acciones que cotizan en Nueva York han aumentado un 680% desde principios de 2020 para darle a Sea un valor de mercado de casi US$ 170 mil millones, cercano al de Shopify, a medida en que el Covid-19 impulsó un auge del comercio electrónico en el sudeste asiático.

Pero los intentos de Sea de replicar en América Latina el dominio del que disfruta en su región de origen se enfrentarán a una intensa oposición en la forma de MercadoLibre, el grupo argentino que cotiza en Nasdaq y que ya es líder del mercado.

El potencial premio de Sea, que fue fundada por el multimillonario de Singapur nacido en China Forrest Li, es enorme. Antes de la pandemia, las compras en línea estaban apenas empezando a adoptarse en América Latina. Pero las ventas de e-commerce aumentaron un 63% en 2020, según los datos de eMarketer de Insider Intelligence, lo que la convierte en la región de más rápido crecimiento.

"Si Sea puede conquistar a América Latina y demostrar su valía frente a MercadoLibre, esto tendrá un impacto mucho mayor en su capitalización de mercado y precio de las acciones que cualquier otra cosa en la que estén trabajando", dijo Jianggan Li, director ejecutivo de Momentum Works, una consultora basada en Singapur.

Shopee, lanzado en 2015, había sido el más débil. LLegó tarde a las compras online en el sudeste asiático y superó a Lazada -propiedad de Alibaba- en 2019, para convertirse en la principal plataforma de comercio electrónico de esa región, destronando a los campeones locales en varios países en el camino.

Luego Sea ingresó a América Latina en 2017 con Free Fire, su videojuego Battle Royale que ahora es el título móvil de mayor recaudación en América Latina y el sudeste asiático. La división de juegos de la compañía, que es rentable, se utiliza para subsidiar la unidad de comercio electrónico que no es rentable.

Lanzó Shopee Brasil en 2019, inicialmente permitiendo solo a las personas comprar artículos de comerciantes fuera del país. Ahora ofrece acceso a vendedores locales y este año lanzó servicios en México, Chile y Colombia.

Ya hay indicios de que su avance en la región está teniendo éxito. Shopee es la aplicación de comercio electrónico más descargada en Brasil este año, con más del doble del número de MercadoLibre, según los datos de Sensor Tower.

Sea se negó a comentar sobre su estrategia para América Latina, pero en su actualización trimestral de la semana pasada, el director corporativo Yanjun Wang dijo que la expansión de la compañía en Brasil estaba apenas en la etapa de la infancia.

"(Latinoamérica) es todavía una etapa muy inicial para nosotros a medida que continuamos adaptándonos a las prácticas del mercado local y (...) nos centramos en el crecimiento", dijo. "No estamos mirando a la competencia per se porque estos mercados (todavía tienen) un nivel muy bajo de penetración del comercio electrónico".

Las ventajas

La estrategia de Shopee se centra en productos de bajo precio en una plataforma que los analistas han descrito como una experiencia de compra "ludificada". Se puede acceder a juegos simples dentro de la aplicación, a través de los cuales los usuarios pueden ganar recompensas, como descuentos.

Las tarifas más bajas son otro atractivo. A pesar del reciente aumento de las tasas, Shopee cobra a los vendedores una de las comisiones más bajas en comparación con otras plataformas líderes en Brasil por ciertos artículos, según un informe reciente de Goldman Sachs.

Luiz Claudio Dias de Melo, de la consultora 360 Varejo, cree que importar algunas de las características que han hecho que Shopee sea popular en Asia, como la venta de transmisiones en vivo, podría ayudarlo en países como Brasil. "La transmisión en vivo (en el comercio electrónico) apenas ha comenzado en Brasil. Si logra reproducirlo aquí, podría ser un camino hacia el éxito".

Además de las recompensas, la plataforma de Shopee impulsa la participación a través de reseñas de videos y una función de chat donde los compradores y los vendedores interactúan.

Pelea con un gigante

Pero todo eso puede no ser suficiente para conquistar América Latina y derrocar a MercadoLibre, que tiene una capitalización de mercado de US$ 92 mil millones y controlaba el 26% del mercado de comercio electrónico de la región a fines de 2020, según Morgan Stanley.

MercadoLibre se fundó en Argentina en 1999 y el precio de sus acciones casi se ha triplicado desde principios de 2020. Sus ingresos netos crecieron casi tres cuartas partes el año pasado a cerca de unos US$ 4.000 millones.

"Brasil es el mercado de comercio electrónico más competitivo del mundo", dijo Fernando Yunes, director de operaciones de comercio electrónico brasileño de MercadoLibre. "Es difícil para las empresas internacionales ganar en este mercado".

Walmart vendió la mayor parte de su unidad de Brasil en 2018, mientras que la empresa española Glovo salió un año después.

Shopee también tendrá que enfrentarse a desafíos específicos para hacer negocios en Brasil. El país sufre de una burocracia onerosa, un sistema fiscal muy complejo y una infraestructura de transporte deficiente.

"Tratar con la logística para entregar mercancías es un obstáculo importante en un país con un tamaño continental, tráfico intenso y la necesidad de mejoras en la infraestructura, incluidas actualizaciones a los servicios básicos de correo que ya no abordan las necesidades de un mercado de comercio electrónico acelerado", dijo Patrick. Hruby, director ejecutivo de Movile, el grupo tecnológico brasileño detrás de la aplicación de entrega de comidas iFood.

MercadoLibre ha construido una red logística que incluye almacenes y cubre alrededor del 90% de sus entregas en Brasil.

Shopee, que enviaba entre 300.000 y 400.000 paquetes diarios en mayo, según una persona familiarizada con el negocio, no tiene capacidad de entrega. La aplicación depende del servicio postal de Brasil, que ha sufrido varias huelgas durante la última década y cuyo servicio puede ser más lento.

Pero Wang, de Sea, dijo que la baja penetración del comercio electrónico en América Latina significa que el grupo ve el mercado como un "océano azul". "Vemos grandes oportunidades y una pista muy larga para estos mercados", dijo.